Ринок онлайн-ігор: чого чекати мільйонам геймерів

Непроста соціально-економічна ситуація торкнулася багато сфер життя росіян. Не стала винятком і індустрія комп'ютерних ігор. Подорожчали як самі ігрові пристрої, консолі, ПК, смартфони і планшетники, так і безпосередньо гри: цінники на диски для приставок PlayStation і Xbox дійшли до 4-5 тис. Руб. за екземпляр.
Умовно безкоштовні розраховані на багато користувачів онлайн-ігри (або коротко free-to-play ММО) стали дуже популярні в Росії в тому числі - за рахунок доступності, так як дозволяють почати грати без фінансових затрат і з лишком задовольняють потребу в цьому цифровому розвазі.
Однак антикризові заходи, спрямовані як на утримання геймерів, так і на збереження виручки, змушені вводити і видавці мнопользовательскіх онлайн-ігор. Що чекає російських гравців і чи планують компанії, зайняті в цьому бізнесі, міняти цінову політику в ігрових проектах? Про це ми поговорили з провідними видавництвами і експертами вітчизняної ігрової індустрії.

Хотілося б дізнатися, як формується ціна на преміум-підписку і внутрішньоігрові товари.

Леонід Сиротін, колишній генеральний продюсер Game Insight, незалежний експерт:
"Якщо говорити про умовно безкоштовних іграх, то ціноутворення відбувається, як правило, на основі накопиченого компанією досвіду і статистики, які дозволяють виявити супутні платформі, аудиторії і жанру параметри мінімальної, середньої і максимальної покупки, середнього платежу і інші цифри, які служать базою для прийняття рішень в області ціноутворення. Після того як рішення прийнято, необхідна залізна воля, щоб помножити отримані цифри на "коефіцієнт жадібності", в середньому дорівнює двом, і тремтячою від сумнівів рукою внести х в гру ".
Олег Шпільчевскій, керівник ігрового напрямку компанії Mail.Ru Group, в числі визначальних ціну факторів називає платоспроможність цільової аудиторії конкретної гри, а також конкурентний аналіз не тільки в порівнянні з іншими іграми, а й з іншими видами розваг, наприклад кіно і т. П. , з якими доведеться конкурувати за час і увагу користувачів.
У Gaijin Entertainment, видавця знаменитого військового симулятора War Thunder, вважають, що ціна преміум-аккаунта на 30 календарних днів в умовно безкоштовних іграх видавця розраховується залежно від місця проживання гравця, тобто вона необов'язково збігається для зарубіжних і вітчизняних користувачів. Олександр Трифонов, PR-директор компанії, пояснює, що це повинна бути така сума, яку гравцеві комфортно витрачати щомісяця на вподобаний йому проект.

В умовах зміненої економічної ситуації в Росії перед видавцями і розробниками ігор постало питання оптимізації цінової політики, так щоб і виручка не просіла, і призначена для користувача база не зменшилася.
Як відомо, умовно безкоштовні гри заробляють на мікротранзакції за рахунок яких користувачі набувають додаткові ігрові можливості, товари і переваги. Ще один спосіб заробітку - преміум-підписка, подовжує щомісяця, що дає додаткові предмети, вміння і бонуси, яких немає у безкоштовній версії. Крім того, для внутрішньоігрових покупок використовується ігрова валюта, конвертована з реальних грошей, внесених гравцями. Аудиторія успішних ігор - мільйони користувачів, тому і розмір виручки може бути досить відчутним. Головне тут не допустити масового відтоку гравців.

Як відреагували на ослаблення рубля розробники і видавці ігор?

Кирило Стадник, голова оперування проектів Wargaming в СНД:
"З огляду на, що дохід громадян залишається колишнім, преміум-аккаунт не може коштувати сьогодні 360 рублів, а завтра вже все 750. Саме тому ставка була знижена до 55 рублів за долар. Курс фіксований і нижче, ніж в будь-якому обміннику. Нововведення діє не тільки на території Росії. Для Білорусі, України і Казахстану також встановлені фіксовані курси. Замороження курсу стала єдиним розумним компромісом ". "Коли почалися коливання курсу валют, - говорить Олег Шпільчевскій, - ми бачили, що багато компаній підняли вартість, але прийняли рішення не міняти цінову політику, незважаючи на те що це принесло б нам швидкий прибуток. Довіра користувачів для нас в будь-якому випадку важливіше. Крім наших власних проектів, у нас в портфоліо багато ігор, які розробляються зарубіжними студіями, а ми оперуємо їх на російськомовних територіях. Тут ситуація трохи важче, тому що наші розрахунки з розробниками відбуваються в іноземній валюті ".

Олександр Трифонов

У зв'язку з різким ослабленням рубля в кінці минулого року, в листопаді 2014 го ми змушені були перерахувати ціни для російських користувачів, і з тих пір їх не змінювали. Xотелось б відзначити - хоча валютний курс змінився майже в два рази, рублеві ціни в нашому магазині виросли лише на 20%. Гравців про це попередили заздалегідь, щоб у них була можливість деякий час здійснювати покупки за колишньої вартості.

Для ігрових компаній важливо не тільки утримати аудиторію в кризу, але і піклуватися про поповнення рядів. Як це краще зробити?

Ренат Незаметдинов, виконавчий продюсер "ЦТ Інтерактив", розробника гри "Доки Станиця спить" і "Вероніка втікачка"
"Ігри орієнтуються на баланс кількості платників та доходу, який гра отримує з користувачів регулярно. Мільйон користувачів, які платять по 3 рубля на місяць, цікавіше, ніж 1000 користувачів, які платять по 1000 рублів. Ми, слідуючи ідеології наших f2p-проектів, намагаємося надати максимально гнучку цінову політику для користувачів. Нещодавно провели успішний експеримент з платежами в 2-6 рублів за ігрові товари. Крім того, баланс монетизації в наших іграх максимально м'який, і можливість грати комфортно і безкоштовно збереженні вується навіть при довгому прогрес в грі ".
Способів, як краще залучити нових геймерів, безліч. У кожної компанії свої. Наприклад, Mail.ru Group приваблює гравців свіжими релізами. Цієї осені в Росії відбулася світова прем'єра "Armored Warfare: Проект Армата" - танкової гри про сучасну бронетехніку від відомої студії Obsidian Entertainment. Важливо також підтримати інтерес до вже існуючих ігор: в Mail.ru випустили в реліз ArcheAge, готують новий контент по Warface і Skyforge.
У Wargaming вважають, що основний механізм утримання гравців - постійна комунікація з ними, геймерів утримує якісний і цікавий контент, який надає компанія. Що стосується залучення нових користувачів, то тут Wargaming працює за всіма доступними каналами: онлайн-реклама, ТБ-реклама, проведення різних офлайн-заходів і так далі.

Існує безліч різних форматів - браузеркі, мобільні, клієнтські гри. За що геймери готові платити більше?

"Все залежить від рівня залученості користувачів в ігри, в які вони грають, - каже Олег Шпільчевскій, - в силу історичного розвитку ринку, в браузерних іграх в дані момент перебуває найбільш лояльна до своїх продуктів аудиторія, яка не має жодних проблем з платоспроможністю. В Водночас найбільш креативна і "фанатська" аудиторія знаходиться в клієнтських іграх. Має значення і загальний настрій сформованого ком'юніті. Наприклад, перший етап мобільної гри "Еволюція: Битва за Утопію" більше 60% користувачів долаю , Не здійснюючи жодних внутрішньоігрових покупок. І співтовариство цих гравців дуже цінує таке самостійне проходження і всіляко стимулює новачків ". Сума, яку готові платити користувачі різних ММО, залежить навіть не стільки від категорії гри, скільки від жанру, ігрових механік і інших нюансів специфіки кожної гри. Важливо й те, яких емоцій і в якому оточенні жадає геймер домогтися після придбання того контенту, за який платить. У той же час в рамках однієї і тієї ж платформи можуть діяти абсолютно різні підходи до монетизації.
На думку Кирила Стадника, в соціальних іграх прибуток, як правило, зростає за рахунок спонтанних покупок, зовсім невеликих мікротранзакцій. Те ж саме стосується і дрібних мобільних казуалок. У великих мобільних іграх, наприклад в World of Tanks Blitz, обсяг платежів вже куди серйозніше. На відміну від ігор для смартфонів і планшетів, масштабні клієнтські проекти існують за рахунок передплати (вартість коливається в районі $ 10) і покупок великих внутрішньоігрових предметів. Подібні транзакції є обдуманим рішенням і відбуваються не так часто. Якщо порівняти World of Tanks на PC і World of Tanks Blitz, то в мобільних "Танк" користувачі платять рідше, але середній чек у них буде вище, ніж у гравців PC-версії.
На наше запитання про різницю чеків в різних типах ігор Леонід Сиротін відповів так:
"Необхідно взяти Чарівну Капелюх Аналітика і дістати з неї магічну абревіатуру LTV - Life Time Value. Це сума грошей, яку користувач приносить за весь час свого перебування в проекті. Щоб не витрушувати з капелюха інші чарівні слова, обмежимося твердженням, що, як правило, найвище LTV - у клієнтських умовно безкоштовних ігор, слідом йдуть браузерні і замикають ланцюжок мобільні і соціальні ігри. При цьому, зрозуміло, є винятки, коли, LTV, наприклад, користувача мобільного проекту може бути вище, ніж у клієнтського ".

Чи чекати геймерам нових проектів або видавцям в кризу безпечніше відсидітися, підтримуючи існуючі проекти?

У Mail.ru вважають, що криза не привід не починати нові справи, якщо ти в них віриш. Тим більше що попит на нові розвага є завжди. Тут питання не в економічній ситуації, а в якості твого продукту і в тому, чи є на нього попит. Більш того, криза, навпаки, відкриває нові горизонти для розробників, стимулює їх шукати нову аудиторію і ринки.
Wargaming підтримує вже "живі" проекти, так як вони приносять основну частину виручки, і одночасно робить акцент на розвиток нових напрямків і освоєння інших платформ. Сюди входять консольні і мобільні релізи компанії, а також запуск WG Labs, внутрішньої лабораторії інновацій. У компанії підкреслюють: "У кожного продукту своя специфіка. Неможливо зробити проект, який потрапить всім. Вся аудиторія потенційно дуже цікава і перспективна. Саме тому Wargaming розширює своє портфоліо".
Експерт Леонід Сиротін переконаний, що, якщо говорити про умовно безкоштовних проектах, то поточна ситуація жодним чином не впливає на шанс успіху або провалу нового проекту, так само як і не відбивається критичним чином на проектах старих. Рішення тримати фокус на минулих іграх або випускати нові для кожного розробника обумовлено його власною стратегією.

За прогнозами, які неодмінно є у кожної компанії, чи буде змінюватися попит, якщо рубль продовжить падіння?

В іграх від Mail.Ru Group і "ЦТ Інтерактив" на даний момент не планується переглядати ціни на внутрішньо-контент або преміум-акаунти. "Наше завдання - давати гравцям можливість комфортно грати, тому ціни в наших комп'ютерних іграх у нас завжди були зафіксовані в рублях і не змінювалися, незважаючи на коливання курсу валют", - коментує Олег Шпільчевскій.

Внутрішньо-магазин в мобільній World of Tanks Blitz

У Wargaming також в пріоритеті збереження лояльності аудиторії і числа платять користувачів, тому що б'ється на танках, літаках і іншої бойової техніки геймерам хвилювати не варто: підвищення цін не передбачається. Компанія готова відмовитися від частини виручки заради збереження лояльності аудиторії.
На думку Леоніда Сиротіна, попит на ігровому ринку, як і на будь-якому іншому, має еластичність за ціною та за доходом.
"Зміна цін на ігри і внутрішньоігрові товари і послуги, а також зміна доходу користувачів призводить до зміни попиту. Розробники відстежуватимуть і оцінювати зміни і намагатися привести свою цінову політику відповідно до них, щоб уникнути падіння власних доходів або уповільнення динаміки падіння.
В цілому на цьому місці хочеться залишити безпристрасний тон аналітика і повідомити просту істину: більшість рішень в області ціноутворення приймається відомим методом "п'ятої точки", він же "інтуїтивний", він же "аксіоматичний метод пальця-ліхтаря". Слід очікувати, що розробники здійснять різного роду камлання на хмарах, містерії авгурів і застосують інші методики просунутого структурного та статистичного аналізу. Більшість з них до того ж згадають, що люди продовжують грати в ігри навіть в умовах найжорстокіших криз. Потім ціни будуть рости. Перші кроки в цьому напрямку зробили Activision Blizzard, Gaijin Entertainment, Wargaming.net. Згодом підуть на відповідних заходів і більш дрібні розробники і видавці ", - вважає Сиротін.
Незважаючи на коливання курсу, зростання цін, скорочення штатів і зарплат, інші негативні наслідки кризи, відтоку гравців з багатокористувацьких онлайн-ігор видавці не спостерігають. Електронні розваги як і раніше залишаються для всіх верств населення цілком доступним способом відпочити на дозвіллі і отримати задоволення від захоплюючої гри.
Сегмент багатокористувацьких онлайн-ігор (ММО) торік в Росії виріс на 24% і досяг позначки в 28 млрд руб. Згідно з даними експертів Mail.Ru Group обсяг ринку збільшився більш ніж в два рази в порівнянні з попереднім роком, а якщо говорити про кількість користувачів, то аудиторія споживачів продуктів ігрової індустрії зростає буквально не по днях, а по годинах, і налічує десятки мільйонів чоловік. Є за що поборотися компаніям, які зайняті в цьому сегменті бізнесу.

Олег Шпільчевскій

"Найактивніша ігрова аудиторія сьогодні - це 25-30 років. З одного боку, вони мобільні, готові пробувати нові продукти, з іншого - вже заробляють гроші і при цьому поки можуть витрачати їх в основному на себе і свої розваги. Ця вікова вилка поступово росте, в США цей вік вже вище, і ми напевно скоро прийдемо до того ж ".

Ренат Незаметдинов

"Оскільки конкуренція на ринку трафіку зараз вкрай висока, то більшість компаній експериментують і пробують нові методи залучення аудиторії в свої проекти, кожен в силу своїх можливостей. Навряд чи можна говорити про те, що з'явилося якесь одкровення в цьому питанні - скоріше, це всі супутні і підтримуючі варіанти ".

Кирило Стадник

"В СНД зареєстровано більше 30 000 000 користувачів, вся чоловіча грає аудиторія так чи інакше знайома з World of Tanks. Ми залучаємо нових гравців за допомогою онлайн-і ТБ-реклами, офлайн-івентів і так далі. Однак більшість активностей націлене на повернення старої аудиторії : ми намагаємося достукатися до тих, що пішли гравців по різних каналах зв'язку. Проводимо опитування і збираємо статистику: важливо зрозуміти, чому геймер йде ".

Леонід Сиротін

"На питання, чи виростуть доходи умовно безкоштовних ігор за рахунок того, що частина користувачів вважатимуть витрати на платні ігри надмірними, слід з обережністю відповісти, що кореляція між падінням доходів платних ігор і зростанням доходів умовно безкоштовних існує вже як глобальний тренд. Вплив поточної кризи на цей глобальний тренд, скоріш за все, буде малопомітно ".
- Олександр Шаляпін