Заразлива мода. Кращі вірусні рекламні кампанії відеоігор

1. Вірус на вірус дає плюс
2. Дитячі пустощі
3. Все як у дорослих
4. Брехня, Микола!
5. Під диктовку Лондона
6. З котами не можна
7. * * *

У свідомості більшості з нас ігрова реклама - це даремний глянсовий розворот з картинкою або викликають напад гніву спливаючі банери на сайтах. Уявлення про те, якою вона може бути, до недавнього часу мали лише глядачі «Відміна», для якої ми багато років озвучуємо кращі рекламні ролики за всю історію індустрії. Але ігрова реклама еволюціонує і вже не обмежується одними лише роликами, банками з газованою водою і величезними розтяжками в центрі міста. Найновіший (і, можливо, ефективний) її підвид - вірусна реклама, про яку давно всі говорять, але не всі помічають. А між тим вірусної реклами навколо нас стільки, що впору надягати марлеву пов'язку.

Вірус на вірус дає плюс

На початку лютого компанія Epic Games не без допомоги агентства Wieden + Kennedy випустила безкоштовну п'ятихвилинну гру Duty Calls: The Calm Before the Storm ( TheDutyCalls.com ), Чия назва, логотип, зовнішній вигляд і примітивний геймплей, особливо не прикриваючись, пародіювали серію Call of Duty.

Гравцеві - безсмертному борцю за нафту і демократію - зачитували короткий пафосний інструктаж і пропонували пройти по двометрової ширини коридору, вбиваючи раптово вискакують з укриттів терористів в камуфляжі. Терористи, здається, не мали абсолютно нічого проти націленого на них зброї (видає замість звуків пострілів слово «Booorig!») І, смішно дригаючи ногами, падали на землю, встигаючи сказати: «Я теж ворог!»

Фінальний негідник в саддамівським мундирі, ридаючи, моментально здавався в полон після зверненої до нього прохання: «Віддай нам ядерну боєголовку, лідер поганих хлопців!» І тільки після «переможного» фіналу злегка ошалілим гравцям демонструвався непромативаемий проморолик шутера Bulletstorm, який, за запевненнями творців , в вигідну сторону відрізнявся від всієї щойно побаченої нісенітниці.

Дитячі пустощі

Той самий хамський постер Daikatana. «Ігроманія» публікує його вдруге за два місяці, а коли-небудь його будуть друкувати в підручниках для Геймдизайнер.

Це - типова вірусна реклама, у якій зі справжніми комп'ютерними вірусами, на щастя, немає нічого спільного. Крім одного - способу поширення. Всі нормальні люди, які щодня спостерігають звичайну рекламу в інтернеті, на вулицях, в метро і на сторінках журналу «Ігроманія», як правило, схильні цій рекламі не довіряти.

Вірусна ж реклама повинна бути неочевидній, видаючи себе за дійсно корисне твір або смішний прикол. Перш ніж гравець завантажить 700 мегабайт Duty Calls і зрозуміє, що це 700 мегабайт веселою, небанальною, але все-таки реклами зовсім іншого (і необов'язково потрібного йому) продукту, він встигне написати про її в Facebook і п'ять разів розіслати посилання на неї своїм друзям . Які, зрештою, теж побачать непромативаемий ролик Bulletstorm і, швидше за все, щиро посміються над тим, як спритно їх надули.

З цього випливає інша обов'язкова умова існування вірусної реклами - вона повинна рекламувати, але при цьому бути самодостатньою. Тобто вміти подобатися, бути веселою і взагалі розважати, чи не концентруючись на рекламований продукт. І чим складніше з першої секунди зрозуміти, що ж вона рекламує, тим сильніше ефект від розгадки.

Один з кращих прикладів якраз такий бездоганно зробленою вірусної реклами - ролик A hunter shoots a bear! ( «Мисливець вбиває ведмедя!», www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M ) - в минулому році набрав 15 мільйонів переглядів на YouTube, ставши справжнім хітом. Ролик інтерактивний: глядач може не тільки вирішити долю ведмедя, але і сам вплинути на подальший розвиток сюжету, написавши замість слова «Shoot» щось більш цікаве. За перебором найабсурдніших варіантів (спробуйте, наприклад, надрукувати «Phone», «Google» або «Girl») можна залипнути на півгодини, весь цей час милуючись на роботу стрічки-коректора Tipp-Ex, яку, власне, і рекламує диво-ролик .

В ігровій індустрії нічого схожого за рівнем виконання поки що не зустрінеш - видавництва і розробники тільки вчаться використовувати весь потенціал вірусної (та й просто звичайної) реклами. По молодості років дається це нелегко - мало хто згадає зараз шутер-довгобуд Daikatana від Джона Ромеро, але його скандальний рекламний плакат зі cлоганом «Джон Ромеро збирається зробити тебе своєю сучкою» хоч раз бачили, напевно, все.

Ще раніше прем'єри Halo: Reach статуя Майстри Чифа влаштувалася в лондонському музеї Мадам Тюссо. Але польоти на справжніх джетпак - це набагато цікавіше.

Створив самі культові шутери дев'яностих - Wolfenstein 3D, Doom і Quake - Ромеро намагався бути схожим скоріше на рок-зірку, ніж на своїх непримітних очкастий колег-розробників: чорний одяг, довге волосся, подружка з Playboy, жовта Ferrari Testarossa і, звичайно, готовність в будь-який момент вставити слівце міцніше. Внизу того ж плаката Ромеро для вірності приписав фразу «Suck it down» ( «заковтує»), назви ж самої гри там не було, тільки невеликі логотипи Eidos і Ion Storm. Реклама була надрукована в кількох ігрових журналах і викликала виключно негативну реакцію - нікому з гравців з ** ой ставати не хотілося, тим більше що реліз Daikatana в черговий раз перенесли.

Через десять років Джон Ромеро змушений був вибачитися за «тупу», за його словами, рекламу, але потрібно визнати, що нічого такого страшного за мірками справжньою рок-зірки він не накоїв. Ще в 1969 році (коли маленькому Ромеро було всього два роки) лідер групи The Doors Джим Моррісон на концерті в Майямі, будучи помітно напідпитку, назвав присутніх глядачів «купкою гребаной рабів» і публічно розстебнув ширінку, чим викликав бурю захоплення в залі.

Втім, сам Моррісон факт оголення потім категорично заперечував. Для поета-бунтівника цей інцидент закінчився судом і фактичним вигнанням з Америки, а ігрові видавництва після витівки Ромеро лише стали дещо уважніше стверджувати рекламу своїх ігор.

Все як у дорослих

Хороша Наташа, але не наша. Незважаючи на журавлинний рекламної кампанії Singularity, переконати західну публіку в реальності «російських шпигунок» після історії з Анною Чапман не так вже й складно.

На загальному тлі довгий час виділялася тільки компанія Acclaim. Британське видавництво одного разу пообіцяв оплатити всі штрафи, виписані лондонською поліцією в день релізу гонки Burnout 2: Point of Impact (11 жовтня 2002 года). Рекламна акція, на жаль британських лихачів, не відбулася - мер і поліція виявилися не готові влаштовувати Burnout на вулицях свого міста.

Інша пам'ятна витівка Acclaim - пропозиція заплатити $ 10 тисяч першої ж подружжю, яка назвала свою дитину Турком - в честь головного героя Turok: Evolution. Історія замовчує про те, чи був у цій акції переможець і не дражнили його потім в школі.

Але авторами кращої рекламної кампанії початку двохтисячних стала зовсім не Acclaim, а Sony. PlayStation 2 не особливо потребувала рекламі - її попередниця в минулому поколінні і так була найпопулярнішою консоллю в світі, а сюжети про японському запуску PS2 4 березня 2000 року можна було побачити навіть по центральному російському телебаченню.

Але японцям цього було мало - вони першими з усіх виробників консолей почали позиціонувати свою приставку як девайс, зроблений в першу чергу для дорослих і освічених людей. Згодом цю тактику підхопили і в Microsoft, результатом чого стала серія геніальних телевізійних роликів про Xbox і Xbox 360 (наш персональний фаворит - реклама про те, як Гітлера забанили в Xbox Live і що з цього вийшло: www.youtube.com/watch?v=sfkDxF2kn1I ). На традиційну аудиторію дітей і підлітків ця стратегія теж відмінно працює, адже діти, як правило, в усьому намагаються наслідувати «дорослої» моді.

Часом Sony заносило на територію зовсім вже відвертого артхаусу, зробленого за великі гроші. Один з рекламних роликів PS2 належить культовому незалежного режисера Девіда Линчу (поспішайте бачити: www.youtube.com/watch?v=ue3VELniSGs ), Який зняв до цього серіал «Твін Пікс», кілька дивних, важких для сприйняття і одночасно великих фільмів, а зараз, до жалоби багатьох шанувальників, захопившись твором танцювальної музики.

У Sony не боялися нічого - ні конфлікту зі старцями з Ватикану (реклама «Десять років пристрасті» з юнаків у терновому вінку, складеному із символів PlayStation), ні звинувачень у расизмі (реклама нової білого забарвлення PSP за участю білошкірих і чорношкірої фотомоделей: перша недобре тримала другу за підборіддя), ні захисників тварин (звинувачення в забої козла на вечірці з нагоди запуску God of War 2).

Навіть присутність на прем'єрі Пола Маккартні і Рінго Старра не допомогло продажу The Beatles: Rock Band - музичні ігри на той час перебували на останньому подиху.

Однак найбільшим рекламним успіхом Sony стала кампанія для Gran Turismo 5 - таку, якщо хочете, «вірусну» рекламу не може собі дозволити поки ніхто. Дизайнери гри зі студії Polyphony Digital спільно з французами з Citroёn розробили стрімкий концепт-кар з хитромудрою назвою GT by Citroёn, прикрашений логотипами Gran Turismo 5. Машину з помпою представили на Паризькому автосалоні 2008 року, а після побудували всього шість зразків ціною $ 1,8 млн кожен і заспокоїлися. Так що посидіти за кермом цього концепт-кара поки що вийде тільки в Gran Turismo 5 або портативної Gran Turismo для PSP.

Остання відома вдала неавтомобільних знахідкою Sony став персонаж на ім'я Кевін Батлер - харизматичний віце-президент різних вигаданих департаментів, який нахабно і напористо (але не переходячи межі дозволеного) пояснював телеглядачам і відвідувачам Е3, чому продукція Microsoft навіть поруч не валялася з продукцією Sony. Втім, допомогти PlayStation Move обігнати по продажах Kinect не зміг навіть Кевін Батлер, а придумав його співробітник маркетингового агентства Deutsch LA Ерік Хіршбергом недавно пішов працювати виконавчим директором Activision Publishing.

Остання - ще до приходу Хіршбергом - відзначилася вірусною рекламою гри Guitar Hero: World Tour, анонімно виклавши на YouTube ролик «Bike Hero» про велосипедиста ( www.youtube.com/watch?v=NlMYWuGUZlM ). У повній темряві герой проїжджав по накресленим на асфальті впізнаваним різнобарвним кубиках нот з Guitar Hero, по шляху заробляючи бонуси за хорошу їзду і огинаючи припізнілих перехожих. Прямих відсилань до гри у відео не було, але професіоналізм, з яким воно було зроблено, а також безперешкодне використання ліцензійної пісні з гри ясно давали зрозуміти, звідки ноги ростуть.

Брехня, Микола!

GT by Citroеn, розроблена спільно з командою Gran Turismo: на відміну від всіх інших видів реклами, цей вмів їздити.

І якщо Bike Hero багато глядачів ще брали за чисту монету, то наступний рекламний «вірус» Activision, присвячений антирадянського шутеру Singularity, був (принаймні, для російськомовної публіки) уже відвертою, хоча і потішне «журавлиною».

Для початку на все тому ж YouTube спливло відео, яке імітує екстрений випуск новин з Росії: одягнена в чорне киллерша з криком: «Брехня, Микола!» В упор розстрілює смішного вченого в білому халаті, так і не встиг договорити, які успіхи чекають нашу батьківщину найближчим часом. У тому ж сюжеті висловлювалося припущення щодо особи вбивці - їй надавалася наша співвітчизниця на ім'я Natasha Norvikov. А далі пішло-поїхало: уважні глядачі виявили у Наташі акаунти на Facebook і Flickr, де «киллерша» постила фотографії котів, самої себе на тлі Венеції і вітала всіх із Різдвом Христовим.

Посилання з YouTube-ролика вела на сайт некомерційної організації MIR-12, що займалася секретними дослідженнями елемента Е-99 (грав ключову роль в сюжеті гри - завдяки йому СРСР збирався підім'яти під себе всі інші держави). Наташа, як вдалося з'ясувати цікавим блогерам, була агентом MIR-12 (у організації є своя твіттер-стрічка, цінуєте - twitter.com/Mir12 ). А феєричний випуск новин можна подивитися за адресою www.youtube.com/watch?v=6FGsvOzB1Hk , Поки його не вичистили звідти на вимогу російського керівництва.

Це - типовий приклад багатоступінчастої вірусної реклами-головоломки, яка вимагає від користувача напружити мозок і провести невелике дослідження. Такий тип реклами дуже люблять в Rockstar, причому прекрасно обходяться і без використання модних соціальних мереж. За кілька місяців до виходу Grand Theft Auto 4 на стовпах і стінах Нью-Йорка з'явилися плакати із зображенням Ніко Біличі та інших героїв гри, були перераховані основні прикмети злочинців і стояло попередження про те, що всі вони, швидше за все, озброєні і дуже небезпечні. Крім цікавих нестиковок (так, Ніко чомусь перетворився з серба в кавказця), на цих плакатах можна було відшукати адресу сайту поліції Ліберті-Сіті, який перенаправляв відвідувачів на офіційний сайт GTA 4.

Зомбі вже не в перший раз атакують Лондон, тому стримані британці ставляться до реклами Dead Rising 2 з холодком.

Але найкраща, на наш погляд, кампанія подібного роду була приурочена Microsoft до запуску Halo 2 в 2004 році. В одному з трейлерів гри фанати розгледіли ретельно захований адреса веб-сайту iLoveBees.com , Нібито належав звичайному пасічнику. Але незабаром стало зрозуміло, що сайт пережив злом і замість рад по догляду за пасікою розсилає послання від імені позаземного штучного інтелекту, веде якийсь зворотний відлік і (кажучи мовою антивірусів) явно збирається завдати шкоди вашому комп'ютеру. А можливо, і не тільки йому.

Час від часу на сайті висвічувались GPS-координати вуличних телефонів-автоматів, діставшись до яких гравці могли почути голосове послання і відповісти на кілька запитань про всесвіт Halo. Якщо відповіді були вірні, людина отримувала секретний код, який потрібно було ввести на сторінці сайту про бджіл і перейти до наступного етапу гри. Нагородою переможцям була можливість раніше за всіх отримати доступ до мультіплєєрной беті Halo 2.

На жаль, нічого подібного з тих пір Microsoft більше не влаштовувала - зараз в своїй рекламі гігант найчастіше робить ставку на дорогих запрошених зірок. Чи хто-небудь зможе забути екс-бітлів Пола Маккартні і Рінго Старра, зніяковіло усміхнених на тлі величезного логотипу Xbox 360 на E3 2009 (показували гру The Beatles: Rock Band). Або торішню роздачу Kinect збожеволілим домогосподаркам на шоу Опри Вінфрі. Або вже зовсім непотрібний кадр - гламурну діву Періс Хілтон, яка з'явилася на вечірці з пакетиком Xbox 360 в руках.

Під диктовку Лондона

Скоро особа цієї людини стане відомо мільйонам, - а поки Ніко Белік красується тільки на Нью-Йоркському стовпі.

З вдалих прикладів освоєння рекламного бюджету все тієї ж Microsoft можна згадати ще лондонський запуск Halo: Reach. Всі, хто опинився на Трафальгарській площі за день до початку продажів гри, могли зустріти там справжніх Halo-спартанців в комбінезонах. Частина спартанців просто стояла на місці і обертала головами, а один ненадовго піднявся в повітря на реактивному ранці і зробив коло над площею. ролик ( www.youtube.com/watch?v=v--CSjf3PRE ) Наробив багато шуму і розійшовся по всьому новинних стрічках. Однак самі ерудовані глядачі помічали, що джетпак винайшли вже давно, та й політ Кенні Гібсона на церемонії відкриття Олімпійських ігор в Лос-Анджелесі в 1984-му виглядав куди як ефектніше.

Але у випадку з Halo: Reach дорога рекламна кампанія була влаштована швидше на догоду статусу - ця гра продалася б відмінно при будь-яких умовах. Набагато частіше буває, що геніальна реклама супроводжує відверто слабку гру.

Найкращий приклад - рекламна кампанія Dante's Inferno, яка запам'яталася набагато краще самої гри, безсоромного клону God of War. У цій рекламі Electronic Arts обігравала близьку грі «гріховну» тематику - 9.09.2009 мережу магазинів GameStop зробила всім попередньо замовити диски знижку в 6 доларів і 66 центів, а обрані ігрові рецензенти отримали поштою чеки на $ 200, з якими були вільні робити все, що захочеться. Однак на кожному чеку повідомлялося, що, перевів у готівку його, одержувач піддасться жадібності, присвоївши брудні гроші. А чи не перевів у готівку - гарантовано викине їх на вітер, що на мові християнської церкви називається марнотратством і теж є смертним гріхом.

Вирішивши остаточно деморалізувати пресу, EA розіслала по кільком західним редакціям посилки, що містять міцний дерев'яний ящик. При спробі відкрити його ящик починав безупинно програвати абсолютно нестерпну пісеньку Ріка Естлі Newer Gonna Give You Up, після чого нещасні журналісти швидко метикує, навіщо до посилці додається молоток. І тільки розбивши ящик на друзки, одержувачі знаходили записку, що повідомляла про те, що вони тільки що піддалися одному з смертних гріхів - гніву.

Фінальним пострілом рекламників Dante's Inferno став анонс фальшивої гри Mass: We Pray - симулятора церковних обрядів для Wii, який міг би стати для всієї родини заміною нудних походів до церкви ( www.youtube.com/watch?v=nRMiRFJzIKA ). Однак при спробі попередньо замовити гру на офіційному сайті користувача дорікали в єресі і показували йому новий трейлер Dante's Inferno.

З котами не можна

Інспектор Кіготь виїжджає на завдання в день запуску FEAR 2: Project Origin.

Втім, щоб позбавіті людину Спок, зовсім НЕ обов'язково Показувати Йому комп'ютерного Сатану. Видавництво Warner Bros. Interactive Entertainment зіграло на іншому, набагато більш поширеному страху забобонних людей і в день релізу FEAR 2: Project Origin (і без того припав на «нещасливу» п'ятницю, 13 лютого) випустило на вулиці Лондона чорних котів, одягнених в жилети спецназівців з гри. Крім того, видавець влаштував безкоштовну роздачу котячих комбінезонів з логотипом FEAR 2 - попит виявився настільки великий, що комбінезони тут же закінчилися. На жаль, як і в випадку з Dante's Inferno, сама гра знову не дотягнула до рівня рекламної кампанії і в порівнянні з першою частиною пройшла майже непоміченою.

Абсолютно те ж саме можна сказати і про Mercenaries 2: World in Flames. В день релізу гри (5 вересня 2008 року) Electronic Arts орендувала цілий бензозаправку в Лондоні, розфарбувала її під військовий бункер і стала безкоштовно заливати бензин всім бажаючим. Кожен автовласник міг отримати пального на 40 фунтів (якщо брати ціну в 1,3 фунта за літр бензину класу «супер», то виходило по 30 літрів на машину). Всього в розпорядженні EA було палива на 20 тисяч фунтів (тобто безкоштовно заправитися змогли не менше 500 машин), тому акція викликала цілком очікуваний аншлаг - в ранковий час пік біля заправки на Степлтон Холл Роуд утворилася величезна пробка.

Взагалі в якості місця проведення вірусних атак великі видавці найчастіше вибирають саме Лондон (тому якщо британським вченим коли-небудь спаде на думку виміряти коефіцієнт щастя у гравців, то у лондонців будуть хороші шанси на перемогу). Так, японське видавництво Capcom вже кілька років не робить видатних ігор, але все ще здатне здивувати цікавими акціями.

Mercenaries 2: World in Flames - бензин наш, ідеї ваші.

У день запуску Resident Evil 5 Capcom влаштувало серед фанатів зомбі-конкурс, розкидавши по центру Лондона фальшиві пластикові голови, руки та інші частини людських тіл. Учасників, яким вдалося знайти найбільше «шматків», нагородили поїздкою в Африку, де і відбувалася дія гри.

А в минулому році, відзначаючи старт продажів Dead Rising 2, Capcom пішла ще далі фальшивих рук і ніг, загримовані під зомбі декількох фанатів гри і випустивши їх погуляти по Лондону. Незважаючи на те, що канонічним зомбі мати мізки не годиться, це не заважало їм виконувати найпростіші життєві функції - чекати автобуса на зупинці або заходити поснідати в сімейне кафе, здорово спантеличивши інших відвідувачів. Ми, в свою чергу, можемо лише припустити, що в будь-якому російському місті подібна рекламна акція була б приречена на провал - крім британської культури спілкування, нашим людям дуже не вистачає британського почуття гумору.

* * *

Подібні костюмовані флеш-моби обходяться видавництвам набагато дешевше, ніж контракти з нічого не розуміють в іграх знаменитостями або зйомки дорогих телевізійних роликів, але майже завжди барвисто висвітлюються як ігровими, так і неігровими ЗМІ.

Є і ще одна - чи не найпотужніша - різновид вірусної реклами, про яку ми свідомо не стали писати в цьому тексті: політичні та судові скандали за участю ігор. Всі пам'ятають Джека Томпсона, депутата Селезньова і ще багатьох і багатьох депутатів, міністрів, одного держсекретаря і відразу декількох президентів різних країн, які так чи інакше намагалися чинити тиск на ігри і тих, хто їх робить і купує. Немає сумніву, що кожна владна спроба «заборонити і не пускати» ще більше привертає увагу до гнаної грі - про неї узна ю т навіть ті, хто зазвичай в ігри-то і не грає. Але коли мова заходить про політиків, стає складно передбачити, де тут заздалегідь спланована піар-акція, де - щира турбота про виборців, а де - просте самодурство і дурість. Нехай це буде темою для окремого матеріалу.