Розробка бренду: ключ до успіху на споживчому ринку

1. Де бере свої витоки поняття бренду
2. Що включає в себе розробка бренду
3. Як відбувається розробка стратегії бренду
4. Які складнощі може викликати розробка назви бренду
5. Як відбувається розробка бренду та фірмового стилю
6. Як здійснюється підготовка бренду до виходу на ринок
7. 5 властивостей сильного бренду

З цієї статті ви дізнаєтеся

• Як з'явилося поняття «розробка бренду»
• З чого складається процес розробки бренду
• У чому секрет розробки стратегії бренду
• Як правильно підійти до розробки назви бренду
• Як відбувається розробка бренду та фірмового стилю
• Як підготувати бренд до виходу на ринок
• Які п'ять властивостей притаманні сильному бренду

Сьогодні успішну діяльність серйозної компанії неможливо уявити без брендингу. В останні десятиліття кількість фірм, що приділяють велику увагу розкручуванні свого бізнесу, різко збільшилася. Мета, яка при цьому ставиться, - підвищення рейтингу компанії. Ця стаття допоможе з'ясувати, що входить в поняття «розробка бренду».

Де бере свої витоки поняття бренду

Попередниками сучасного брендингу можна назвати клейма, якими позначали вироби з кераміки майстра Древньої Греції, Древнього Риму та Китаю. У середньовічній Європі закон зобов'язував пекарів таврувати продукти свого виробництва. Відомі майстри, які дорожать своєю репутацією, ставили свій знак на предметах меблів та музичних інструментах. Звичайно, не обходилося і без бажаючих заробити на чужому імені. Підробляючи фірмове клеймо, недобросовісні ремісники видавали свої вироби за роботи, що вийшли з рук знаменитих майстрів.

Слово «бренд» походить з давніх скандинавських мов і має значення «вогонь», «палити». Так стали називати клеймо, адже воно ставилося за допомогою розпеченої печатки з металу. Поняття брендовості включає не тільки конкретний продукт, на якому можна поставити фірмовий знак, а й рід діяльності, який триває протягом декількох століть. Таких брендів небагато, але вони існують. Так, німецька виноробна компанія Staffelter Hof веде свою історію з IX століття, а ливарний цех Marinelli в Італії безперервно займається відливом дзвонів приблизно від 1000 року. В Японії є готель Keiunkan, що дає притулок мандрівникам вже 1300 років.

У сучасному розумінні брендинг почав розвиватися в США в другій половині XIX століття з появою торгових марок, які сьогодні є найбільшими брендами - Ford, Coca-cola, American Express, Heinz, Jack Daniels.

Практично всі з них виникли і стали популярними завдяки унікальному продукту, якого до них не було на ринку. Генрі Форд був піонером автомобільної промисловості, на момент створення бренду у нього просто не було конкурентів, що дозволило йому швидко досягти висот бізнесу. Джек Деніел випустив сорт віскі, який відрізнявся особливим способом фільтрації - через деревне вугілля американського клена. Генрі Хайнц привів свою компанію з виробництва соусів до стрімкого успіху, втіливши ідею продавати кетчуп в прозорій скляній тарі, щоб покупець міг оцінити його зовнішній вигляд. З більш молодих компаній можна відзначити Apple, яка стала мегапопулярной завдяки прагненню Стіва Джобса зробити комп'ютер доступним для кожного покупця.

Таким чином, в основі створення найвідоміших на сьогоднішній день брендів лежав якісний продукт, який до того ж постійно поліпшувався. Однак з часом процес став розвиватися в зворотному напрямку - фахівці з реклами стали проводити розробку бренду до того, як виникне продукт і виробляє його компанія. Так відбулося зародження брендингу в сучасному розумінні, і з'явилася професія бренд-менеджера, без якої сьогодні неможливо уявити ринок.

Що включає в себе розробка бренду

Для початку варто визначитися, що саме ми маємо на увазі, коли вимовляємо слово «бренд». Хоча воно і звучить у мові маркетологів і рекламістів постійно, навряд чи кожен зможе дати цьому поняттю чітке визначення і пояснити принцип його роботи.

Дослівний переклад цього терміна - сорт, клеймо, торгова марка. Тобто у вузькому сенсі це знак, який використовується для ідентифікації продукту або компанії. Розробка бренду здійснюється індивідуально в кожному конкретному випадку.

З цим поняттям тісно пов'язане родинне йому - брендинг. Воно включає процес створення, узгодження та використання бренду у всіх сферах діяльності компанії. Завдяки наявності розпізнавального знака споживач має можливість диференціювати численні товари, пропоновані йому різними виробниками. До завдань брендингу входить також індивідуалізація компанії в ряду тих, які мають схожу сферу діяльності. Іншими словами, це метод просування товарів з використанням властивих тільки їм візуальних властивостей, що дозволяють покупцям запам'ятовувати і виділяти сподобався продукт.

Бренд-білдінг є процес розробки унікального імені компанії. Він складається з декількох етапів, в результаті проходження яких затверджується знак, логотип або інший символ, які ляжуть в основу діяльності з просування продукту на ринку.

Сьогодні пропонують свої послуги численні брендингові компанії, які беруть на себе вирішення питань, пов'язаних з розробкою і позиціонуванням бренду, його розкручуванням і подальшим супроводом. За допомогою таких фахівців компанія може швидко просунутися, стати впізнаваною і підвищити продажі. Але, звичайно, послуги з популяризації бренду коштують недешево і часто не вписуються в бюджет початківців виробників.

Бренд (або брендинг) в більш широкому розумінні включає всі асоціації, які виникають у споживача, коли він бачить логотип або знак, пов'язаний з конкретною компанією, її продуктом або послугами. Один з відомих фахівців в галузі брендингу Поль Фелдвік охарактеризував його як комплекс сприйнять в уяві споживача.

Сет Годін, економіст і підприємець із США, дає більш розгорнуте визначення: «Бренд - це набір очікувань, спогадів, історій і взаємин, які дозволяють споживачеві вибрати один продукт або послугу з безлічі інших».

Фірмовий стиль включає елементи графіки, які застосовуються у промо компанії, а також зображення, набір квітів і загальних принципів створення візуального ефекту, що сприяє виникненню асоціації з конкретною торговою маркою.

Елементи фірмового стилю, створені в процесі розробки нового бренду, застосовуються при оформленні канцтоварів, упаковки, вивісок, ділової кореспонденції та інтернет-ресурсів.

Логотип - це базовий візуальний елемент, за допомогою якого споживачеві полегшується завдання з ідентифікації і запам'ятовування бренду. Він може складатися з словесного образу, символу або їх поєднання.

Як відбувається розробка стратегії бренду

Розробка бренду - складний і тривалий процес, що вимагає від професіоналів значних зусиль. Перед ними стоїть неймовірно складне завдання - придумати для компанії ім'я, яке легко запам'ятовувати і вимовляти, що відображає суть діяльності продавця або виробника і сприяє зростанню його популярності.

Стратегія бренду включає в себе весь комплекс складових, від яких залежить, чим він стане в кінцевому підсумку, а саме хто буде головним споживачем продукту, яка ідея і диференціює атрибут позиціонування, візуальний образ, його продуктове наповнення і канали збуту. Не менш важливими є такі моменти, як стратегія ціноутворення, побудова комунікацій і способи просування бренду.

• Дослідження і аналіз.

Розробка бренду неможлива без попереднього вивчення потреб покупців і тих запитів, яким повинен відповідати продукт. Серед деяких виробників існує думка, що якщо вони випускають якісні вироби, їм гарантований споживчий попит. Однак конкуренція серед компаній, що поставляють на ринок гідні товари, дуже висока, при цьому одні фірми стають лідерами, а інші ні. У чому секрет успіху окремих підприємств?

Щоб створити продукт, який буде популярний, треба чітко уявляти собі потреби цільової аудиторії, для якої він призначається. Працюючі зайняті люди не хочуть витрачати вільний час на побут, тому їм гостро необхідна розумна техніка, на яку можна покласти функції прання, прибирання, приготування їжі, а також зручна і легка в догляді одяг та інші товари, які роблять життя простіше.

Споживачі літнього і похилого віку віддають перевагу добре знайомим продуктам, уникаючи новинок, які вимагають опановувати незвичними навичками. Діти, навпаки, тягнуться до всього незвичайного, не схожої на предмети з ужитку дорослих. Щоб догодити цільовій групі, компанія при розробці бренду повинна прорахувати її потреби і дати покупцеві продукт, в якому він потребує.

Рекомендовані статті по даній темі:

Для визначення цільової аудиторії важливі стать, вік, соціальний статус, фінансове становище і регіон проживання потенційних споживачів продукту. Чітке уявлення про те, кому він потрібен, хто зуміє придбати його за пропонованою ціною, допоможе спланувати рекламну кампанію для просування товару.

Однак при орієнтуванні на певну цільову аудиторію необхідно дотримуватися обережності. Наприклад, автомобіль Dodge La Femme хоча і був, на думку виробника, втіленою мрією кожної жінки, зазнав нищівної поразки.

У той же час реальними споживачами можуть бути ті, для яких продукт з самого початку не був призначений. Так, Johnson's baby є торговою маркою, що полюбилася не тільки батькам маленьких дітей, а й дорослих, яким подобаються їхні м'які гіпоалергенні засоби гігієни. Шоколад та інші продукти Kinder, орієнтовані на дітей, припали до смаку не тільки їм. Знаючи таку особливість своїх споживачів, компанії роблять упор на це в нових рекламних акціях.

• Створення ідеї і місії.

Купуючи різні товари для своїх потреб, покупець підсвідомо вибирає ті, які супроводжуються певними емоціями. При розробці бренду необхідно подбати про те, щоб продукт був оточений легендою, набором відчуттів, що створюються за допомогою непомітних, але дуже ефективних компонентів, - музики, кольору, запаху. Споживач візьме з полиці той товар, за яким в його свідомості стоїть певний позитивний герой.

Саме тому рекламні кампанії так часто посилаються на авторитет відомих осіб, думка професіоналів, навіть на улюблених публікою персонажів кіно або літературних творів. Все це допомагає просувати продукт і підвищувати впізнаваність бренду.

Ідея у бренду одна - виділити продукт серед схожих, що випускаються конкурентами. Головна мета розробки - відповісти на питання, в чому відмінність цього товару від аналогів? При цьому поширеною помилкою є прагнення перерахувати всі достоїнства продукту.

На практиці найбільш успішними стають бренди, які роблять акцент на одному унікальному властивості товару, надаючи споживачеві можливість самостійно оцінити всі інші характеристики. Сучасний ринок настільки перевантажений різними пропозиціями, що на перше місце виходить необхідність зацікавити покупця, акцентуючи його увагу на головне достоїнство продукту.

Як місії можна вибрати зручність, яке привнесе в життя покупця товар, сімейні цінності, образ відомої людини, який використовує продукт, і багато іншого.

Які складнощі може викликати розробка назви бренду

Розробка назви бренду вимагає не тільки креативного підходу, а й певних знань, в тому числі іноземних мов і психології. Поодинці вирішити таке завдання вкрай складно, тому в неймінговие фірмах працюють фахівці різного профілю. У пошуках слова, здатного стати вдалою назвою бренду, проробляється колосальна робота, перебираються сотні тисяч варіантів, придумуються нові слова. Якщо підійти до питання розробки назви недостатньо серйозно, можна стати посміховиськом в очах мільйонів споживачів.

Не позаздриш тим, кому доводиться займатися розробкою назв для нових лікарських препаратів. Кількість зареєстрованих засобів вимірюється багатьма тисячами, але постійно виробляються нові варіанти, що вимагають унікальних назв. В результаті з'являються «Окур», «Неорал», «Небілет», «Брав», «Хілокомод» та інші шедеври нейминга.

Серед продуктів харчування теж знайдеться маса прикладів, коли виробник щиро дивується, чому товар не користується попитом, незважаючи на відмінну якість. Сік для дітей «Задрочік», цукерки «Болти і гайки», молоко «Телиця дала» і яйця «Від щасливих птахів» - все це реальні торгові марки, при розробці назв яких виробник не задумався про те ефекті, який він отримає в результаті.

Звичайно, великі компанії не допускають настільки зневажливого ставлення при виборі імені, але і тут не обходиться без прикрих промахів. Особливо часто потрапляють в халепу виробники автомобілів, які просувають нову модель на зарубіжні ринки. Стару назву нейтрально і навіть красиво звучить на одній мові, в іншому може мати непристойний або вульгарний сенс. Тому без знавців мовних нюансів в нейминге не обійтися, особливо коли мова йде про вихід на глобальний ринок.

В ідеалі в назві бренду необхідно вміло поєднувати його суть і посил, який адресований споживачеві. Причому вкластися треба в мінімум слів - максимум трьох. Прикладом хорошого найменування можна вважати Google - коротке, ємне і наділене глибоким змістом, адже гугол - це число, що позначається одиницею з ста нулями. З концепцією пошукача це асоціюється як не можна краще: в ньому можна знайти відповіді на незліченну безліч питань.

Як відбувається розробка бренду та фірмового стилю

Визначившись з вихідними точками, перерахованими вище, можна переходити до наступного етапу розробки бренд-стилю - дизайну. При цьому творець спирається на місію і легенду компанії, її цільову аудиторію, посил, який необхідно донести до споживача. З урахуванням всіх цих факторів відбувається розробка оформлення приміщень, уніформи для персоналу, упаковки продукту, сайту, промоматеріалів і інших елементів фірмового стилю.

Визначальне значення для дизайну має композиція - все складові частини декору повинні гармоніювати між собою, створюючи цілісну картину. У гонитві за оригінальністю нерідко дизайнери вибирають для оформлення приміщень матеріали і фактури, самі по собі непогані, але які не вписуються в загальну концепцію закладу. Відомий приклад невдалого застосування при декоруванні столів для кафе синього кахлю, який викликав у відвідувачів стійкі асоціації з санвузлом і зовсім не сприяв притоку клієнтів. В результаті столи довелося замінити, і це відразу ж позначилося на відвідуваності закладу.

У дизайні немає дрібниць, тому кожна, навіть найдрібніша деталь повинна бути наповнена певним змістом і брати участь в досягненні мети, що стоїть перед дизайнером.

Розробка логотипів найчастіше здійснюється за допомогою графічних редакторів векторної графіки. Найбільш відомими вважаються Adobe Issustrator і Corel Draw.

Фотошоп застосовують для розробки брендів не так часто, оскільки ця програма працює з растровою графікою і для створення логотипів мало пристосована.

Існують онлайн-програми та різні сервіси, що допомагають в розробці логотипів. Для тих, хто не сильний в професійних дизайнерських програмах, є більш прості рішення.

Так, відповідна функція передбачена на популярному конструкторі для створення сайтів Wix. Використовуючи його інструменти, можна без особливих зусиль здійснити розробку логотипу для його використання у віртуальному просторі.

Створюючи логотип, варто враховувати кілька базових моментів:

• вдалий логотип виглядає однаково добре і на сторінці друкованого видання, і на моніторі, і на упаковці продукту;

• добре пророблений символ доносить до споживача суть товару і робить акцент на його достоїнства;

• хороший логотип підтримує корпоративну ідею;

• колірне рішення не повинно виходити за рамки фірмового стилю і повинно викликати позитивні емоції у клієнтів;

• логотип повинен піддаватися періодичній доопрацювання, щоб завжди відповідати новим віянням в маркетингу;

• дизайн не так важливий для логотипу, як внутрішній посил, який він несе.

Є дуже вдалі логотипи, які відповідають своїй цільовій аудиторії і безвідмовно працюють на бренд протягом тривалого часу. Витративши чималі кошти на розробку ідеального логотипу, компанія отримує можливість згодом економити на рекламі та інших витратах з просування продукту.

Незважаючи на безліч доступних сьогодні способів створення логотипу, часто дизайнери починають з начерків на папері. Число первинних варіантів може доходити до декількох сотень. В процесі розробки логотипу відбираються ті з них, які найбільш точно відображають концепцію компанії. Кілька кращих отримують подальшу цифрову розробку.

Порівняйте кілька початкових начерків з підсумковими варіантами:

Логотип Firefox. Дизайнер Martijn Rijven, артдиректор Wolff Olins голландської студії Bolt Graphics.

Логотип ITV, дизайнер Matt Rudd, Rudd Studio з Лондона.

Коли логотип створений і затверджений, починається розробка фірмового стилю. Мета цього процесу - на базі логотипу отримати графічну систему, що включає повний набір елементів, які можуть знадобитися при виготовленні рекламних матеріалів компанії.

Стандартний набір елементів фірмового стилю і його носіїв виглядає наступним чином:

• набір фірмових шрифтів;

• кольори;

• патерн;

• візитка;

• шапка договору, замовлення, акта або інших документів;

• сувенірна продукція.

Наведемо приклади вдалих рішень.

Фірмовий стиль Fortaleza 2020 року, студія Guivillar з США.

Фірмовий стиль Handsome Coffee Roasters. Студія Ptarmak, США.

Фірмовий стиль мережі ресторанів Patina. Студія Mucca Design, Нью-Йорк.

Підсумком розробки фірмового стилю стає випуск керівництва, що містить правила застосування логотипу, принципи компонування графічних елементів тощо. Керівництво допоможе іншим дизайнерам в роботі над рекламними матеріалами дотримуватися єдині вимоги, що висуваються компанією до своєму фірмовому стилю, і не спотворювати ідею, яку слід донести до споживача.

Керівництво являє собою набір шаблонів, видрукуваних або представлених в електронному вигляді (у форматі PDF), які демонструють базові вимоги до дизайну фірмового стилю. Неодмінними складовими частинами керівництва є логотип, шрифти, символи, кольори, які зроблять роботу зі створення брендованих матеріалів набагато простіше.

Також в ньому регламентовані базові правила застосування логотипу, макета і фірмового стилю в цілому. Для початківця дизайнера брендбук успішних компаній можуть стати джерелом цінної інформації щодо розробки бренду.

Сьогодні, замовляючи розробку бренд-стилю, замовник очікує отримати від дизайнера не просто друковане керівництво, а й великий обсяг готових до використання файлів - Style Tiles, Element Collages, Style Prototypes, а також сторінку для завантаження логотипу та інших елементів фірмового стилю.

Як здійснюється підготовка бренду до виходу на ринок

Фінальна стадія розробки нового бренду на увазі його остаточне затвердження. Для цього керуючий орган компанії повинен прийняти відповідне рішення. Зазвичай це відбувається в форматі спільної зустрічі з розробниками, на якій робиться вибір між двома-трьома підсумковими пропозиціями.

Факт схвалення логотипу керівництвом компанії відбивається в офіційному документі, що підписується всіма учасниками зустрічі. Він повинен містити положення про розгляд і затвердження обраного логотипу компанії.

Потім затверджується рішення уповноваженого органу про реєстрацію логотипу в якості торгового знака. Тут мова йде вже про правову сторону питання, а саме про державний підтвердження того, що даний логотип належить тільки цій конкретній компанії і ніхто не може використовувати його в своїх цілях без узгодження з правовласником.

Для чого необхідна державна реєстрація? Кількість товарів, що оточують сучасного споживача, величезна. Засобом ідентифікації кожного з них служить товарний знак, завдяки якому покупець робить вибір на користь того чи іншого продукту. Якщо бренд, який має безліч лояльних клієнтів, почне використовувати для своєї продукції нікому не відома фірма, вона зможе переманити частину покупців і отримати прибуток, при цьому компанія-правовласник зазнає серйозних збитків, причому не тільки матеріальні, а й моральні, якщо продукт-підробка буде низької якості.

Саме для захисту сумлінних виробників законодавчо закріплена процедура державної реєстрації права на використання бренду. Отримавши документ про одноосібному праві володіння зареєстрованим товарним знаком, компанія може бути впевнена, що будь-які дії конкурентів, спрямовані на спробу використання логотипу або інших відзнак без дозволу, спричинять судовий розгляд і відшкодування збитків. Для споживача це знак є гарантією якості, до якого він звик, і захищає від появи на ринку підробок.

Отже, завершальним кроком розробки нового бренду вважається його правове закріплення в якості товарного знака. Відповідно до закону, це графічний, словесний, об'ємний або інший логотип, який використовується в сфері комерційної діяльності для ідентифікації товару та його належності до певної організації.

5 властивостей сильного бренду

Якщо всі правила при розробці концепції бренду були дотримані, результат не змусить себе чекати: продукту гарантована висока впізнаваність, у споживача він буде асоціюватися тільки з позитивними характеристиками.

Які ж основні властивості сильного бренду, незалежно від того, чи стосується вона до онлайн-проектів або існує як реальний бізнес?

Перерахуємо їх у порядку убування значущості.

1. Чесність.

Компанія, яка не намагається хитрувати зі своїм споживачем, з більшою ймовірністю стане успішною. Якщо бренд розраховує стати довгожителем, він ні в якому разі не повинен обманювати аудиторію.

Коли слоган або логотип компанії сформульований не цілком коректно, завищуючи або занижуючи очікування споживача, це не може не відбитися на рівні продажів. Пропозиція повинна максимально відповідати тому, чого очікують від бренду клієнти.

2. Впізнаваність.

Впізнаваність бренду гарантують такі якості, як доступність і простота. Вони сприяють його реалізації у всіх напрямках.

Щоб бренд став легко впізнаваним, при його розробці слід спиратися на психологію покупця і на користь, яку він отримає, придбавши продукт.

Як приклад ідеальної впізнаваності можна привести всім відомий шампунь: то, що це засіб № 1 проти лупи, знають навіть ті, у кого ніколи не було такої проблеми.

3. Унікальність.

Неповторність і несхожість на інші бренди робить його слабо вразливим з боку конкурентів.

Прагнення до унікальності продукту, і в плані якісних характеристик, і в плані емоцій, які він викликає у покупця, допоможе піднести ваш бренд на недосяжну висоту.

4. Цілісність.

Цей показник виражається в впізнаваності бренду на всіх рівнях комунікації між компанією і аудиторією. Цілісність досягається завдяки грамотній роботі дизайнерів і маркетологів.

Така властивість бренду свідчить про те, що всі вкладення в продукт сприяють підтримці його позитивного іміджу та подальшому просуванню.

5. Максимальне охоплення аудиторії.

Не викликає сумнівів, що максимальний прибуток приносить той бренд, який найбільш відомий. Щоб домогтися цього, використовуйте для просування всі доступні методи.

Крім способів, які знайомі всім і застосовуються дуже давно, щороку з'являються все нові інструменти, які відрізняються високою ефективністю при невеликих вкладеннях. Будьте в числі перших, хто використовує новинки маркетингу, і успіх вашого бренду забезпечений.

Але де ж замовити якісну розробку бренду, коли Інтернет рясніє різноманіттям реклами? Який компанії віддати перевагу? Пропонуємо вам скористатися послугами нашої друкарні «СловоДело», яка зручно розташувалася в центрі Москви. Ми любимо свою справу і завжди прагнемо стати кращими, використовуємо нестандартний підхід і пропонуємо креативні дизайнерські рішення. Але це далеко не всі переваги роботи з нашою компанією! Звернувшись до професійних, уважним і відповідальним фахівцям «СловоДело», ви отримаєте:

• індивідуальний підхід до кожного вашого замовлення;

• суворе дотримання всіх узгоджених вимог;

• відсутність помилок при виготовленні вашої продукції;

• сучасне німецьке обладнання;

• виконання замовлень точно в обумовлені терміни;

• прийнятні ціни.

Виробництво друкарні «СловоДело» працює цілодобово, а співробітники беруться за термінові замовлення, друкують великі тиражі продукції і виконують весь комплекс супутніх послуг.

Для оформлення замовлення зв'яжіться з нашими менеджерами по телефону +7 (495) 207-75-77. Якщо ви замовляєте вперше, скажіть менеджеру, що прийшли з сайту і отримаєте знижку - 10%.