Танки на марші: як Wargaming будує маркетинг

Онлайн-симулятор World of Tanks (в народі «танки») перетворився в нашій країні з явища ігрового в мас-культурне. Тепер він підкорює не тільки колишній СРСР, а й геймерів з далекого зарубіжжя. Своїм успіхом проект зобов'язаний не тільки ігровий механіці і популярному сеттінгу, але і грамотному підходу до маркетингу. Як будує свою стратегію просування один з найбільш технологічних брендів Східної Європи, Sostav.ru дізнався у директора по маркетингу і PR по Росії і СНД компанії Wargaming Андрія Філатова.

Історія WoT починається в 1998 році в Мінську, коли фізик Віктор Кислий і ще сім ентузіастів-розробників заснували компанію Wargaming.net. Кілька років вона випускала комерційні ігрові проекти, що мали успіх у Білорусії. Компанія займалася і рекламою - в 2001 році Wargaming розробила AdRevolver, інтелектуальну систему по оптимізації показу інтернет-реклами, яку придбала одна з найбільших в США і Великобританії рекламних мереж BlueLithium.

Але справжній успіх до компанії прийшов завдяки free-to-play грі World of Tanks, яка спочатку називалася «Танкодром» і була присвячена військовій техніці часів Другої світової. Офіційний реліз гри відбувся 12 серпня 2010 року. Аркадний танковий симулятор став неймовірно популярним, і вже в 2011 році щомісячний дохід компанії від гри, за словами Віктора Кислого, склав не менше $ 10 млн.

У 2011 році компанія відкрила штаб-квартиру на Кіпрі і отримала можливість поширювати гри на території Євросоюзу і Швейцарії. На хвилі успіху Wargaming продовжила розвивати існуючі проекти, створивши мобільну платформу World of Tanks Blitz, а також запустила нові схожі гри - World of Warplanes і World of Warships. За підрахунками SuperData Research, World of Tanks принесла компанії трохи більше $ 500 млн в 2014 році.

Зараз компанія продовжує активно рости і використовує для цього різні медіа, оффлайн-івенти і інші канали комунікації. Однак, подією на ринку завжди стає нестандартний креатив Wargaming, який рве все ігрові шаблони. Про маркетингової стратегії компанії і спецпроектах, які стали для Wargaming серйозним інструментом, Sostav.ru поговорив з директором з маркетингу і PR по Росії і СНД Андрієм Філатовим.

- З яким креативним агентством ви зараз співпрацюєте?

- Креативного агентства немає - робимо все всередині, у нас є креативні та виробничі команди. Я знаю, що це велика рідкість і ми дійсно пишаємося цим. За відеовиробництва тих же рекламних роликів продюсування з нашого боку і виробництво внутрішнє частково або повністю, іноді залучаємо сторонніх режисерів і операторів або CG і т.д. Співпрацюємо з медійним агентством для ATL - Media Instinct .

- Ми пам'ятаємо кілька кампаній, які для вас розробило РА «Восход». Чи сподобалося вам працювати з цією командою?

- У період нашого співробітництва вони пропонували нам свої ідеї, але більшість з того, що реалізовано, було «згенеровано» нами всередині компанії. Хто ж знає аудиторію наших проектів краще нас самих? У нас досить доросла ігрова аудиторія - більшість у віці 30+ - і ми завжди в рекламі намагаємося показати, що їм нема чого приховувати, а вже тим більше захоплення нашими продуктами.

- І які ваші рекламні проекти викликали найбільший відгук у аудиторії?

- Ми любимо нестандартні способи просування - вони майже завжди показують хороші результати. Один з роликів - дуже кумедна реклама проекту World of Tanks - набрав понад півмільйона переглядів на нашому каналі на YouTube. Крім того, пару років тому ми розміщували на білбордах меми з гри, які колись придумали самі користувачі (ну і трохи ми): «Арта не спить», «Свічку по центру», «КТТС» (Як тільки так відразу) і ін. Цей креатив гравцям теж дуже сподобався - люди ділилися цими фразами з друзями, які розуміли гумор і з тими, хто ніколи не грав в World of Tanks. Словом, був певний резонанс.

Перший ролик з серії "Скільки у тебе боїв?"

Проект 2013 року

- Розкажіть, як ви розподіляєте маркетингові бюджети?

- В першу чергу, бюджет йде на онлайн - від банерів і контекстної реклами до відеореклами - адже ми онлайн-кампанія, і так куди простіше і прозоріше відстежувати результати і ефективність. І користувачам куди простіше клікнути на посилання або банер, і відразу приступити до реєстрації та безкоштовного скачування наших ігор.

Далі ми вже розширюємося за рахунок ТБ і інших офлайнових каналів. Буквально минулого тижня ми масштабно брали участь в ігровій виставці «Ігромір», де у нас був стенд на 1200 м², ми приготували безліч розваг - як для поточних гравців, так і для новачків.

- З якими саме партнерами ви працюєте в онлайні?

- Ми працюємо з усіма великими рекламними партнерами, починаючи з Google і Яндекса, і закінчуючи локальними рекламними сітками. В першу чергу, ми дивимося на ефективність: хто забезпечує високу окупність з великими обсягами, той і подобається. З такими партнерами досконала win-win історія, і ми готові робити великі обсяги закупівель.

Ми дуже відкриті співпраці з постачальниками трафіку з власним інвентарем за моделлю CPA, готовими поставляти якісний трафік у великих обсягах. Для зручності партнерів ми навіть зробили власну Affiliate-програму.

- Як ви розвиваєте рекламу на західних ринках і в Азії?

- Ми - глобальна кампанія з на даний момент 16 офісами по всьому світу. Роботою з європейським регіоном, крім глобальної команди, займається паблішингу європейський офіс, розташований в Парижі. Америкою - офіс в Каліфорнії. В Азії у нас є офіси в Сінгапурі, Японії, Кореї. Там працюють локальні команди професіоналів, які найкраще розуміють регіональну специфіку та свою аудиторії. недавній популярний ролик японської реклами World of Tanks - яскравий приклад такої специфічної роботи.

- А самі проекти ви як монетізіруете?

- Ми робимо гри з моделлю free-to-win, яка є розвитком моделі free-to-play. Тобто наші ігри безкоштовні, але є внутрішньоігрові покупки на кшталт преміум-аккаунта, який дозволяє зберігати час, наприклад при прокачуванні техніки. Але якщо людина не хоче платити, може робити все абсолютно безкоштовно. Суть free-to-win в тому, що платить гравець не отримує переваг в бою. Наші гравці полюбили цю модель, чому ми дуже раді.

- Які інструменти ви пропонуєте для брендів?

- У наших іграх немає реклами, але ми робимо великі історії з великими потужними брендами, щоб дати нашим гравцям додаткову цінність. Наприклад, партнерство з Sony Pictures по фільму «Fury» (Лють) - фільм з Бредом Піттом, дія яке розгортається під час Другої Світової про екіпаж одного з танків. В ході співпраці, наші історичні консультанти допомагали досягти необхідного реалізму. Режисер і оператор багато грали в World of Tanks, щоб додатково відчути танкову естетику. До запуску фільму, ми робили спільне просування, наприклад в нашій грі з'явився спеціальний танк з фільму, а ми брали участь в рекламній кампанії фільму, його прем'єрах і т. Д.

"Синій Птах", режисер - Олександр Котт, понад 5,5 млн переглядів

Error while create block "

Method not found

Ще один приклад - партнерство з Burger King. Вже другий рік в Росії в ресторанах Burger King продається спеціальний «Танкобургер» до якого йдуть бонуси до World of Tanks. Два сильних бренду в даному випадку є обопільним виграють від партнерства.

Method not found