Легенда бренду: інструмент, який ви не використовуєте на повну

1. Нагадування: що таке бренд
2. Що таке легенда бренду?
3. Що дає легенда?
4. Якому бізнесу потрібна легенда?
5. У чому особливості легенди?
6. Як розробити легенду бренду?
7. Як десерт: 7 секретів гарної легенди
8. Якщо вам потрібен наш рада, то ...

Що зробити, щоб споживач вибрав саме ваш товар? Випускати якісний продукт, забезпечувати хороший сервіс, прагнути до розвитку і вміти зрозуміло розповісти про це своїй аудиторії. Це можна зробити за допомогою легенди бренду.

Давайте розберемося, що таке бренд, навіщо йому легенда, що вона дає і як її створити.

Нагадування: що таке бренд

Щоб зрозуміти, що таке бренд і брендинг, прочитайте нашу статтю або відкладіть на найближчий вільний вечір. Якщо коротко ...

Бренд - це емоційна надбудова, живий зв'язок зі споживачем. Це враження і репутація. Це не стільки те, що ви продаєте, скільки те, що очікує і відчуває клієнт, взаємодіючи з вами. На емоційне сприйняття бренду впливають якість продукту, інформаційна підтримка, сервіс, взаємодія з клієнтами та інші фактори.

Бренд потрібен не всім. Тільки компаніям з довгостроковими перспективами, які планують постійно розвивати і покращувати свій продукт. Якщо ви випускаєте недорогий або неякісний товар, бренд вам ні до чого.

Брендинг - це дії, процес побудови бренду. Він потрібен, щоб:

• зробити компанію лідером ніші;
• розвинути впізнаваність продукту;
• виділити товар серед інших подібних;
• сформувати лояльність споживачів.
  

Робота над репутацією - це одні з основних чинників. І створюють їх за допомогою успішно продуманої легенди. Інші компоненти брендингу ми обов'язково розглянемо в наступних статтях.

Що таке легенда бренду?

Легенда бренду - це та основа, на якій ви будуєте свої взаємини зі споживачами. Ви розповідаєте їм історії, які викликають емоційний відгук, і завдяки цьому бренд залишається в їх пам'яті.

Завдяки історії споживач бачить товар в новому світлі. Він вибирає не тільки сам продукт, а й все те, що йде разом з ним «в пакеті»: місію та цінності компанії, її репутацію, посил, з яким був створений продукт, його унікальність і т.д.

Часто товар починає асоціюватися з тими поняттями, які ви вводите через легенду. Це може бути гарне обслуговування, довговічність, мода, актуальність, благодійність і т.д. Давайте розглянемо хороший приклад просування бренду, побудований на основі благодійності.

Ви знаєте історію Toms Shoes? Купівля пари взуття цього бренду приносить ще одну пару взуття для тих, хто цього потребує, але не може собі дозволити. Результати вражають: починаючи з 2006 року погано забезпечені діти отримали понад 50 мільйонів (!!!) пар взуття. Слоган акції «One for One» облетів весь світ.

Аналогічним чином вчинила і компанія Warby Parker, тільки у них замість взуття окуляри.

Це просування бренду побудовано на «відмінно»: задоволені всі учасники. Клієнт робить покупку і одночасно займається благодійністю. Продавець отримує прибуток і теж допомагає світу. А той, кому потрібна допомога, дійсно її отримує.

Що дає легенда?

Правильно спланована легенда:

• робить бренд впізнаваним;
• створює компанії позитивний імідж;
• створює або підкреслює унікальність товару;
• підвищує лояльність споживачів;
• дозволяє збільшувати прибуток;
• продовжує просувати бренд.

У цьому легко переконатися, розглянувши кейси від відомих брендів. Отже, приклад легенди бренду Airbnb.
Ця компанія допомагає знайти оренду житла для тих, хто не хоче зупинятися в готелі. Правильний брендинг зробив свою справу. Компанії немає ще й 10 років, а як мінімум років 5 з них, а то і більше про неї знає весь світ.

Ця легенда компанії підкуповує. «Airbnb opens the door to interesting homes and experiences, even if it's just for a night. Share your stories with #Airbnb. ». І хіба не хочеться після цієї фрази знайти житло саме у них? Всі звичайні дошки оголошень відразу губляться по порівняно з ними.

«Belong Anywhere" звучить заманливо. Буває так, що квартири через Airbnb коштують дорожче, ніж в звичайних оголошеннях. Але відгуки, страховка, гарантії та інші принади відомого бренду стають для клієнтів важливіше, ніж можливість заощадити.

Якому бізнесу потрібна легенда?

Зазвичай, говорячи про легенду бренду, ми згадуємо компанії рівня Adidas або Coca-Cola, але це не зовсім правильно. Насправді вона створюється не тільки для компаній-гігантів. Компанія з таким же успіхом може належати до середнього або малого бізнесу. Навіть якщо це перший випуск продукту, йому нічого не заважає розробити легенду і побудувати на її основі план просування.

Давайте подивимося приклади зовсім молодих підприємців, які вкладають місію і цілі своєї компанії в легенду і навіть на початкових етапах свого шляху успішно цим користуються.

Молодий бренд натуральної косметики Dushka відкрився всього пару років тому. Засновниця сміливо розповідає про те, як була створена її компанія, як вона спочатку особисто займалася виготовленням продуктів і як компанія стала розвиватися надалі. Особливий акцент ставиться на натуральності інгредієнтів і у споживачів не виникає в цьому сумнівів. За рахунок історій виникає відчуття особистого контакту з виробником.

Інший приклад - компанія 7arrows. Організатори сміливо розповідають, як вони перейшли з маркетингу в модний бізнес, діляться своїми цілями, місією, підкреслюють свою увагу до якості. Бренд підкуповує не тільки дійсно хорошими речами, а й особистим чарівністю команди, яка їх створює.

Кафе ¾ craft теж підтримують прямий контакт з відвідувачами. Вони часто влаштовують різні івенти, наприклад, дегустації або невеликі лекції, і розповідають відвідувачам невеликі секрети своєї справи. Клієнт залишається задоволений і природно запрошує до закладу своїх друзів. Сарафанне радіо може бути дуже ефективним маркетинговим інструментом.

У чому особливості легенди?

Легенда - це не тимчасовий продукт, який не рекламна кампанія, яка зміниться інший, не періодична публікація, яка з часом забудеться. Це те, що ви створюєте раз і назавжди. Звичайно, якщо ви запустите легенду і побачите, що вона не працює або дає негативний результат, то від неї треба відмовлятися, але це крайній випадок.

Але, ставлячи собі питання «що таке легенда бренду», ви повинні розуміти, що це більше, ніж просто історія. Багато що залежить і від принципів роботи компанії, від того, яку репутацію вона собі створює, як спілкується з клієнтами.

Це добре видно з прикладів вище, але ми можемо звернутися і до інших джерел. Давайте згадаємо бренд Hermes. Хто б міг подумати, що навіть принцесі Діані довелося чекати своєї черги отримати заповітну сумочку. Невже вони не могли зробити виняток для принцеси? Але ні, не могли. Компанія виробляє продукцію виняткової якості, за певною технологією і ніколи і ні заради кого не готова йти на поступки і вже тим більше переміщати клієнтів в черзі на свій розсуд.

Як розробити легенду бренду?

Єдиного правила не існує. Можна орієнтуватися на схеми нижче або придумати свої власні.

1. Справжня історія створення компанії або продукту. Чудовим прикладом стане розвиток готелів Рітц. Як приклад з іншої сфери можна назвати марку одягу H & M, яка спочатку називалася Hennes & Mauritz. Це була проста зручний одяг «Для неї» і «Для нього», створена за зразком американських трендів.
   
2. Повністю або частково придумана історія. Прикладом повністю придуманою назвемо легенду сигарет Marlboro. Ковбой і його пригоди, які ми бачимо в рекламних кампаніях бренду, вигадані.
   
   
   
3. Казка, фантастика, фантазійні персонажі. Наприклад, корова Milka або цукерки M & M's - все це вигадані образи. Проте, споживач до них звик і сприймає їх не гірше, ніж реальних персонажів.
   
   
4. Продовження сімейного бізнесу. Прикладом може служити компанія Hipp. Нею керує один з онуків сім'ї засновника.
   
   
5. Стиль життя споживача. Це один з найпопулярніших варіантів для реклами годинників, автомобілів, предметів розкоші. Але не тільки. З таким же успіхом можна робити пропозиції і для мандрівників, кулінарів і т.д. Потрібно просто орієнтуватися на основні інтереси споживача і робити на них акцент.
   
6. Особливість товару, на підставі якої можна придумати легенду. Наприклад, відбілююча зубна паста Colgate. Просування будується саме на цій характеристиці пасти.
   
   
7. Інноваційний товар. У цю категорію входить техніка і все нові пристрої. Емоційний робот Pepper компанії Softbank Corp. - чудовий тому приклад.

Деякі формати легенд вже трохи набридли споживачам і не завжди сприймаються як щось вартісне. Сьогодні актуальним є довірчий маркетинг з описом справжніх, реальних подій. Наприклад, сторітеллінг - читайте нашу статтю на блозі.

Крім того, майте на увазі, що часто все починається з однією спільною легенди, а потім у міру розвитку компанії вона обростає «подлегендамі». Їх створюють для різних цільових аудиторій, для нових продуктів або з яких-небудь інших причин. Це означає, що формат вашої легенди повинен бути таким, щоб у нього можна було включити невеликі нові історії, а основний зміст при цьому не загубився.

Як десерт: 7 секретів гарної легенди

Якщо ви хочете продумати легенду самостійно, ловите ці 7 підказок, які допоможуть створити дійсно захоплюючу історію.

1. Згадайте, як все починалося. Що ви подолали, щоб опинитися там, де ви сьогодні? Які перешкоди у вас ще попереду? Розкажіть про це споживачам. По-перше, це викличе їх розташування, по-друге, пройдені випробування створять більш міцну репутацію.
   
2. Визначте найсильніші якості своєї продукції, а потім саме на них робіть акцент при створенні легенди.
   
3. Опрацюйте персонажів, які будуть брати участь в легенді. Якщо ви вибираєте не фантастичних героїв, то подумайте над тим, щоб в історії брали участь не тільки засновники, а й співробітники компанії. Це і корпоративну культуру в компанії зміцнить, і покаже вас як гарного роботодавця.
   
4. Продумайте сюжет. Можна взяти за основу один з відомих сценаріїв, а можна придумати що-небудь особливе.
   
5. Не робіть акцент на продажах. Вас головним чином повинні цікавити емоції споживачів. Якщо вони досить сильно полюблять вашу історію, вони і так будуть робити покупки.
   
6. Дайте споживачеві можливість дізнатися про вас більше, але зацікавте його, щоб він стежив за подіями. Наприклад, розкажіть тільки частина історії, щоб він чекав продовження.
   
7. Запускайте тизери. Аудиторія повинна бути заінтригована ще до випуску продукту.
   

Якщо вам потрібен наш рада, то ...

... подумайте двічі, чи варто створювати легенду бренду самостійно. Це результат складної роботи. Перш, ніж приступити до створення легенди, вам буде потрібно ретельно і об'єктивно оцінити свій продукт і всі його сильні і слабкі сторони. Те ж саме стосується ваших конкурентів, їх теж потрібно проаналізувати від і до. Плюс потрібно відразу продумати оптимальні методи просування, бюджет і багато іншого. Без досвіду на це піде час (багато часу!), І кошти.

Об'єктивно: краще довірити цю справу агентству, яке спеціалізується на цьому.

Ми запропонуємо вам різні варіанти, сформуємо план просування, покажемо приблизний кошторис і все це здійснимо. Це простіше і ефективніше, ніж втрачати час даремно.