Бережи честь змолоду

З чого складається ділова репутація і як вона впливає на розвиток бізнесу? Чим російський ринок в оцінці репутаційних ризиків відрізняється від ринків зарубіжних країн? Як довести, що ти не вампір? Про те, як створювати і підтримувати ділову репутацію і в яких видах бізнесу вона важлива, ведучі радіо КП-Урал поговорили з генеральним директорів піар-агенства «Ньютон» Олексієм Глазирін.

- Наскільки сьогодні важлива ділова репутація в світі бізнесу?

- У деяких видах бізнесу ділова репутація не просто важлива, вона цілком конкретно вимірюється в грошах. Наприклад, ділова репутація компанії, що виходить на біржу, вимірюється як goodwill і має цілком зважений, фінансовий аспект. Безумовно - і це видно за ринковими пертурбацій останніх кризових років - goodwill в повному обсязі збігається з репутацією, можна мати хороший goodwill, а потім одномоментно втратити його і практично обрушити ринок. Але, тим не менше, для бізнесу, репутація - дуже важливий актив. Репутація пов'язана з доходами, вона ототожнюється з його платоспроможністю, від неї залежать обороти бізнесу і ставлення до компанії в банківській сфері. Звичайно, репутація, як правило, не вимірюється ні сантиметрами, ні метрами, ні кілограмами, але всі розуміють, що вона важлива.

- Тим не менше, існують методики вимірювання репутації?

- Більшість нефінансових методик, насправді, не надто заможно. Тобто, вони показують приблизно температуру: у цього репутація краще, і він, відповідно, може більше. Навіть якщо ми подивимося на європейську фінансову систему останніх років, на все історії, пов'язані з банками, з їх платоспроможністю, їх махінаціями, з інсайдом, ми зрозуміємо, що репутація, часом, річ тендітна. Вчорашній безумовний лідер ринку завтра зникає, поглинений іншими компаніями, саме, тому, що, вони робили якісь проступки, через які їх репутація дуже сильно постраждала.

- Чи можна сказати, що ринки Росії та Європи сильно розрізняються?

- Ринок скрізь приблизно однаковий - і в Європі, і в Америці, і в Росії. Але, в деяких країнах, на відміну від Росії, якщо тебе називають нечесним, прийнято подавати у відставку, продавати компанію, йти від справ. Деяких навіть садять на довічний термін, це буває. А ось російського бізнесу це не стосується. Хоча, в російській повсякденному практиці для малого і середнього бізнесу ці механізми працюють, але вони працюють не стільки як публічний механізм ринку, скільки як механізм взаємовідносин між компаніями. Тобто, «я знаю цю компанія і я з нею працювати не буду, тому що мені не подобається мені її репутація, а ось з цієї буду, тому що надійні партнери».

- Тому що чув про них щось хороше ...

- Є кілька етапів ознайомлення з компанією. Спочатку чув що-небудь хороше, потім - читав і збирав інформацію, нічого поганого не дізнався. Далі - мав взаємовідносини з цією компанією і переконався в тому, що мені все подобається. Клієнтоорієнтованість, професіоналізм співробітників, їх доброзичливість з точки зору фінансових умов роботи, рівень якості послуг і товарів - це все питання репутації.
Насправді, кожен бізнес начебто робиться для того, щоб було добре споживачеві ...

- Начебто?

- Коли в Єкатеринбург приїжджають закордонні архітектори, вони кажуть, що місто у нас чудовий. І все було б взагалі чудово, якби в цьому місті зводили будівлі і споруди з якісних будівельних матеріалів. Найчастіше послуги, які надає російський бізнес, товари, які випускає російський бізнес для своїх же громадян, залишають бажати кращого.

- А чому?

- Може бути, тому що все перекручено зрозуміли криза. Більшість виробників зрозуміли цю кризу так: встигай забрати останні гроші, що ще є на ринку. Тобто, хапай і тікай. Прекрасно, звичайно, продавати англійську траву з англійського газону, яку треба вирощувати 300 років. Але не зовсім зрозуміло, що буде через 300 років з російської фінансовою системою. Тому стратегія швидкої оборотності як і раніше актуальна.
Звичайно, я не став би узагальнювати і говорити, що весь російський бізнес такий. Але, тим не менш, людині доводиться стикатися з цим у багатьох сферах бізнесу. Іноді багато форматів бізнесу, наприклад, торгового, побудовані саме на низькій ціні і низьку якість. У цьому плані важливо при формуванні ділової репутації такого дисконтного рітейлу не акцентувати увагу на якість товарів, а акцентувати увагу на низькій ціні.

- Рано, чи пізно, люди все одно перестають до них ходити, тому що, товар не якісний, обслуговування погане, інтер'єр жахливий. Одним словом, на тлі всіх цих недоліків гроші вже перестають відігравати важливу роль ...

- Репутація буває різною. Буває репутація від фондового ринку, тобто, вона заснована, в першу чергу, на фінансових показниках. Буває репутація з точки зору сумлінності бізнесу. Вона формується на основі публічного звернення, думок експертів. Є клієнтська репутація. Якщо ми говоримо про репутацію рітейлу, то, безумовно, її можна поділити на «репутацію для акціонерів», «репутацію для інвесторів», «репутацію для експертів ринку», «репутацію для споживачів».
Я рідко заходжу в якісь дискаунтери, але якось завела мене туди доля - купити фаршу для сільських собак. Коли я його вибирав, до мене підійшов чоловік і на повному серйозі почав давати рекомендації, який фарш купувати краще: за 40 рублів є неможливо, а за 45 - вже їстівний. Тобто, не треба списувати з рахунків тих людей, які на перше місце ставлять саме цінову категорію.

- А чи важлива ділова репутація для малого і середнього бізнесу?

- Для малого та середнього бізнесу? Так, безумовно. Більш того, часто, ділова репутація стає основним капіталом.

- Як це відбувається?

- Давайте розберемося, з чого починається будь-який стартап. Так, безумовно, необхідні якісь кошти, на які закуповується обладнання, робоче місце. Але найголовніше - є якась ідея, спочатку ідея, і розвиток бізнесу буде залежати від її заразливості, її цікавинки, віри в неї і від репутації людини, який рухає цей бізнес. У малому бізнесі, часто репутація директора, власника цього бізнесу є своєрідною основою.

- Це добре коли вже є у нього позитивна репутація. А як таку ж репутацію заробити починаючому директору, починаючому стартаперів, не виглядати в очах суспільства міським божевільним?

- Міський божевільний дуже швидко перетворюється в шановного члена спільноти. Мені трохи соромно згадувати про засновника мережі Facebook, але він же дуже швидко з студента-плейбоя став цілком шановним бізнесменом. Зрозуміло, що бізнес-модель Facebook періодично у кого-то викликає питання. Її капіталізація хитається на ринку. Але це не зменшує повагу до Марку Цукербергу, як до бізнесмена.
Мені здається, що наші уявлення про успішного бізнесмена, як про людину в строгому, дорогому костюмі, в черевиках з крокодилячої шкіри і в годиннику за кілька десятків тисяч доларів повинні змінитися, і вони змінюються. Швидше це опис характеризує російських некорумпованих чиновників, а бізнесмени зараз виглядають якось інакше. Нещодавно зустрів досить успішного бізнесмена і захоплювався його хіпстерскімі валянками, купленими за 600 рублів.

- Зовнішній вигляд вже не так важливий для створення сприятливої репутації?

- Репутація багатогранна. Вона складається з стійкості бізнес-моделі, фінансових показників бізнесу, дотримання бізнес-процесів. Тобто, коли ми працюємо з тією, чи іншою компанією, ми дивимося, як там це організовано. Якщо ми дзвонимо в компанію і не ожжем додзвонитися, це нас завжди трохи насторожує. Репутація, безумовно, складається і за рахунок зовнішності, просто у цій зовнішності немає жорстких заданих рамок. Раніше брюки зі стрілкою були обов'язкові, а тепер допускається вільний стиль, креативність. Але ми все одно оцінюємо якісь зовнішні прояви бізнесу. Це як і раніше для нас важливо. Є креативні види бізнесу, в яких це важливо. Наприклад, представники рекламних агентств прагнуть підтримувати свій імідж модних, креативних, нестандартних. Це частина їх роботи.

- Виходить, це частина їх бізнес-процесів?

- Ні. Це, як раз зовнішня сторона, вона, найчастіше, може бути не співвідноситися з внутрішнім світом і з бізнес-процесами. Я знаю агентства, які зовні справляють враження над-креативних, як того і чекає клієнт, а всередині все побудовано максимально жорстко. Тобто, будь-який відступ від бізнес-процесів, або від системи бюджетування жорстоко карається. Але, тим не менше, люди як і раніше веселі, усміхнені, і доброзичливі по відношенню до своїх клієнтів і партнерів.

- А якщо говорити про класичний бізнесі, торгівлі, малому бізнесі, фермерстві, якийсь малому виробництві, наскільки там важлива ділова репутація?

- Ділова репутація кожного бізнесу відповідає своєму сегменту ринку. Зрозуміло, що репутація фермера відрізняється від репутації рекламного агентства, або бізнесмена, що працює в сфері вуглеводнів, видобувного нафту, або газ.

- Мені подобається молоко тільки одного місцевого уральського виробника, часто його купую. Виходить, це результат хорошої репутації, заробленої завдяки високій якості?

- Те, що це місцевий виробник, до речі, саме по собі багато про що говорить. Транснаціональна компанія ВімБільДанн, яка випускає молочні продукти, з гордістю заявляє: а тепер ми виробляємо продукцію на основі молока від уральських корівок. Голос в рекламному ролику урочисто повідомляє, яка чудова трава росте на Уралі. Взагалі, я, звичайно, вважаю, що де-небудь в Краснодарському краї трава краще, ніж на уральських луках. Але, тим не менш, любов до місцевому виробнику, якщо завгодно, це теж частина репутації. Місцевому виробникові довіряють. Ти ж знаєш, що вже він-то точно з хорошої сировини все це справляє і ніякої гидоти туди не додає.

- Як правильно використовувати репутаційний бонус?

- Більшість місцевих виробників цим користуються, наприклад, при розробці та реалізації торгової стратегії. Вони можуть менше витрачатися на маркетинг, вони можуть експлуатувати, саме, цю свою містечковість. Є, припустимо, практично загублені місцеві бренди продуктових товарів, але вони тримаються, тому, що вони місцеві. Люди йдуть і купують продукцію невідомого для більшості м'ясокомбінату, для них важливо, що він місцевий, він свій, йому більше довіряють.

Репутація багатогранна. Коли фахівці малюють репутацію, вони її малюють у вигляді «зірочок». Це така різноспрямована система координат - не з трьох, а з безлічі осей. По кожній відкладається важливий для споживача і для конкретного ринку показник і відкладається, умовно кажучи, скільки в одиницях можна заміряти цей показник для компанії. В результаті виходить така репутаційна «зірочка», в якій фінансові показники, припустимо, на максимумі, а показники доброзичливості і демократичності на низькому рівні. Далі виявляється, що важливо і що неважливо для бізнесу, і так поступово відбудовується стратегія розвитку та просування. Це сфера діяльності специфічних менеджерів. Але, оскільки для російського бізнесу все дуже багато робиться по інтуїції, з натхнення ...

- Я таких менеджерів навіть не зустрічав ...

- У регіоні їх мало, але в Росії є. Я думаю, що таких менеджерів, здатних створити репутацію бізнесу, набереться не більше сотні по всій країні.

- І малому бізнесу такого не дістати?

- Малому бізнесу не дістати, вони коштують досить дорого. Але в малому бізнесі за репутацію зазвичай переживає сам власник, власник. Я завжди кажу: даремно ви вважаєте, що в малому бізнесі немає піар-фахівця. Сам директор - це і є піар-фахівець. Я сам колись був початківцем, молодим бізнесменом, у мене було в підпорядкуванні п'ять співробітників.

- А якщо людина вирощує корів, молоко виробляє ...

- Повірте мені, будь-який фермер відчуває тему репутації свого бізнесу неймовірно гостро. Якщо який-небудь конкурент найме несумлінного піар-консультанта, щоб той зганьбив його репутацію, так він ще виграє у цього піар-консультанта кампанію з великим відривом. Тому що якраз власники малого бізнесу дуже чутливі до того, що про них говорять. Вони руками, всім тілом, всім мозком знають, що у них відбувається в бізнесі кожну хвилину, кожну секунду. Вони відповідають за той продукт, який вони виробляють, і вони за нього переживають.

Я розумію, що існують сфери бізнесу, в яких учасники намагаються зірвати якомога більше грошей і піти з ринку. Але це, частіше за все, небрендірований або псевдобрендірованний бізнес. Наприклад, з'являється торгова мережа побутової техніки, швиденько розпродає складські запаси і через рік зникає з ринку.

- Їм на репутацію, відповідно, плювати?

- Абсолютно вірно. Репутація важлива і приносить свої плоди тільки при довгостроковому бізнесі. У Росії поступово починають замислюватися про сімейні бізнеси, які будуються на десятиліття. Для їх власників репутація стає частиною сімейного капіталу. Крім грошей на рахунках дітям і внукам передається справа, в якому вони можуть бути впевнені.

- Для нової Росії, це щось нове, хоча в дореволюційній Росії навіть ім'я коштувало великих грошей ...

- Це було, і це відроджується зараз. Не завжди ім'я коштує великих грошей, але я особисто знаю успішних бізнесменів Єкатеринбурга, які вже почали так будувати свій бізнес, маючи намір згодом передати його дітям. Сьогодні такі компанії обчислюються вже не одиницями, а десятками.

- А як захиститися, якщо тебе намагаються тебе очорнити?

- Захиститися можна, в першу чергу, своєю позитивною до цього моменту репутацією, тому про неї треба замислюватися. Чи не подумаєте ви - подумає за вас хтось інший.
Знав я такого консультанта з фахівців в комунікації, який говорив, що головне - закидати опонента брудом, а відмиватися - вже його справа. Я не прихильник таких заходів: ось сказали про тебе, що ти п'єш кров немовлят - і тобі доводиться доводити, що ти не вампір, витрачати на це час і сили. Єдине «протиотруту» від цього - чесне життя до цього інциденту.

- Тобто, найкраще, коли за спиною є така репутація, що, почувши подібний бруд, люди просто скажуть «так, ви що, з глузду з'їхали чи що, не може він пити кров дітей ночами»?

- На жаль, така репутація буває тільки у моральних, етичних авторитетів. Про них дехто каже, що це міські божевільні.

- Як ви думаєте, чи сформується у нас цивілізований ринок, на якому репутація буде коштувати дійсно багато чого?

- Цивілізований ринок є вже і зараз. Ми просто чекаємо, що він буде такий абсолютно структурований, абсолютно правильний завжди і всюди. Цивілізований ринок там, де цивілізовані гравці. Якщо ми віримо в свою ділову репутацію і працюємо над нею, значить, навколо нас цивілізований ринок.